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龍湖商業增長法:用五條商場保鮮秘籍完成進化
文章發布于:2020/1/13    信息來源:龍湖

在電影《重慶森林》中,有一段臺詞:

"不知道從什么時候開始,在每個東西上面都有一個日子,

秋刀魚會過期,肉罐頭會過期,連保鮮紙都會過期,

我開始懷疑,在這個世界上,還有什么東西是不會過期的?"


如果一家菜館在半年內沒有推出新菜品,以前吃過的人大部分會不再上門。

即使是一家網紅奶茶店,也會在創業初期就審視自己能紅多久,因此對開店速度和選址異常挑剔。

對這些品牌的把控、跟蹤、了解,就成為一家商場的終極秘密,也是一年365天里不斷重復的"枯燥"哲學。同時還需要搞明白的問題也有一大堆,如:

消費者為什么來?消費者流失后去哪了?他們從幾公里之外來?他們來買了什么?還有什么想買但沒有買到的……


品牌和人,都有生命周期,所以每一座商場都需要保鮮——這是一件難事。

在每一座商場的背后,都代表著一個企業對一個城市、一個區域持久性地了解,以及對企業自身增長欲望的客觀審視。

龍湖是商業地產行業內做出特色、做出特點的企業。截至2019年底,龍湖集團整體開業商場達到39個,覆蓋北京、上海、杭州、重慶、成都、西安、蘇州、合肥、南京、常州10個核心城市。2020年,龍湖集團累計開業商場總數突破50個,每個月進出的平均客流量數千萬人次,數千個品牌分布在空間的各個角落,組成一幅幅真實個體的生活場景。

龍湖商業增長法:用五條商場保鮮秘籍完成進化

圖為龍湖商業已開業商場數量及增長百分比


在這些生活場景里不難發現,龍湖的一些典型商場正積極做著保鮮實踐,經年累月形成秘籍,并幫助商場持續贏得消費者青睞,企業快速擴張做到行業頭部。


01 · 看到變化,跟著人走

2014年12月,龍湖在北京的第一個天街在常營開業,這個位于東五環外、朝陽區與通州區的交界線附近的項目,按照傳統的商業選址邏輯看,是一個非常大膽的決定。它的利好因素僅僅有"地鐵開通",但"邊陲睡城"的整體區域氣質,以及遠離城市核心商圈的地段,都是購物中心的減分項。

然而,一個大城市最重要的特點就是它不斷發生的新老交替,以及它對年輕人的吸引力。

城市核心區的居住、房價、生活壓力就像壓力泵一樣,讓很多人沿著6號線、朝陽北路等城市動脈流向五環外,再加上城市引力法則帶來的人口自然增長,最終在常營、望京、回龍觀等地完成了"地緣居民"的更新迭代,消費習慣也隨之改變。

龍湖在北京的第二個天街,開在位置更偏遠的大興生物醫藥基地,這個南六環外、第一批買房人以投資客居多的地方,在最開始給龍湖北京大興天街的招商帶來了困難,"從品牌的入駐率,還有一些品牌的知名度上面來看,其實不是特別的好。"

龍湖商業增長法:用五條商場保鮮秘籍完成進化

圖為龍湖北京大興天街實景圖


但是在三年之內,以每半年完成一次更新升級的速度,龍湖在大興天街做到了年銷售額125.4%的增長,日均客流量從2016年的4.8萬人增加到2019年的6.3萬人,輻射區域從附近3公里拓展到車程半小時,甚至到固安。

根據商圈內人口結構的更迭進行不斷調整之后,大興天街的定位,從最初滿足周邊居民生活所需,到現在升級成為一個"有品味、輕時尚"的,為社交樂活型人群提供品質生活的商場。而長楹天街則正在從區域型購物中心,向城市級購物中心邁進,引領城市品質生活。

隨著五環外人群的年輕化和商業的興起,北京新區域的變化實際上比內城更為明顯,在商業維度上,北京已經具備了從單中心向多點、網狀化發展的能力。

在龍湖,他們會把每一個城市進行一次網格化切分,比如北京切成約200個版塊,然后對每個區域做數據分析和消費特性研究,再選擇是否進駐,及進駐之后的定位策略。

不固守傳統位置法則,而是看到變化、跟著人走——這是龍湖身上可以看到的第一條商場保鮮經驗,看到城市中新鮮的一面,才能把自己變新鮮。


02 · 周期性視角看待消費和客群

北京每產生一個新興版塊,首先迎來的大多數是年輕人。而年輕人也是消費能力、消費習慣改變最快的群體。

對于年輕人的關注,龍湖的商場會按時間線區分現在和未來,把自己變成一個動態匹配的過程。大興天街商場總經理陳偉認為,"商場中98%的品牌會趨于年輕化,去培育未來市場。"

但回到現在時,陳偉發現,雖然gucci店里大部分是90后,他們追求自我,影響周圍的人,但市場上的主力消費人群仍然是已經"成家有娃"的80后、70后,而且他們追求的是"小確幸"的小潮流,而不是變化特別快的時尚尖端品牌,拓客成本也相對低很多。

陳偉會把一部分注意力放在90后身上,引進他們喜歡的品牌,同時拿出更多的面積給那些有持續消費能力的群體,讓購物中心在精準定位的基礎上,也能夠"更包容一些"。這樣做有兩個好處,一是帶來潮牌、母嬰等品牌;二是當曾經的年輕人變成了后來的中年人,商場依然能夠"接得住"他們的需求。

用周期性視角看待消費和客群,在拓展商場輻射能力的同時,做存量用戶的未來需求匹配,避免用戶被分流,這是龍湖商場的第二條保鮮秘密。


03 · 往前一小步,去引領消費

抓住年輕人的心,定位和招商很重要,這是一座商場開業前期最重要的事情。

龍湖商業環渤海一區總經理龔煥新回憶,長楹天街27萬平方米的大體量,加上位置處于五環外,給招商人員帶來挑戰,最開始的招商頗有難度。這種挑戰下,僅靠傳統經驗已不夠用,招商人員需要展現更多專業性,才能解決困難。

之后,龍湖商場在招商過程中堅持專業性,拿市場和數據說話,才有了如今消費者在長楹天街看到的華北首家樂高探索中心、藍蛙第一家在北京五環外的店、Jack&JonesUltra亞洲旗艦店、一條在北京的第二家店,以及剛剛開業的星巴克臻選、華為城市級旗艦店、耐克高級旗艦店等。

龍湖商業增長法:用五條商場保鮮秘籍完成進化

圖為龍湖北京長楹天街樂高探索中心奠基儀式


作為網紅店,喜茶在選址方面非?量。龍湖商業第一次找喜茶談進駐的時候,被喜茶否決了,如果一個區域和一家商場的消費人群和預期與喜茶的數據匹配存在一定不滿足,他們就會規避風險。但龍湖商業最后用數據說話,引入喜茶進駐長楹天街。喜茶從謹慎考慮,只開了一家店,很快客流就暴漲,接待能力到達飽和值。前不久,喜茶已有了在長楹天街擴店的打算。

北京房山天街是龍湖商業的首個收并購改造商場。最初,因為房山區地域廣大人口分散,品質商業氛圍匱乏,這個項目招商并不順利。

龍湖商業增長法:用五條商場保鮮秘籍完成進化

圖為龍湖北京房山天街實景圖


但項目團隊最終憑借專業的商業研判和市場分析能力,成功打動了很多商家,一起去打開京西南全新市場的商業窗口。2018年9月開業之時,其引進的260多個品牌中超過半數為區域首店,并以出租率100%、開業率100%的成績驚艷亮相。

首店、旗艦店等優質品牌的入駐,代表著一個商場的招商能力,以及對所在區域的市場預期和自身運營能力的自信。但龍湖商業一直在做的是,在滿足消費者當下需求之后,商場再往前走一小步,去引領消費,達到更強的輻射能力。這成為龍湖商場保鮮的又一個優勢。


04 · 品牌隨市場消費趨勢而動

在地產開發中住宅像一道填空題,而商業則是一個持續不斷的取舍選擇題。

"半年不來,或者三個月不來,你就能看到商場里面的品牌發生巨大的變化。"龍湖環一區商業分別會做三年規劃和半年基于動態數據監測的調整方案,長期規劃是為商場的未來定調,短期調整是為了汰換掉已與商圈居民消費習慣走勢不符的品牌,前者要求運營人員對整個消費市場有預判,后者要求運營人員了解每個品牌店鋪的動態,并能提出針對性解決方案。

龍湖大興天街有將近35%的品牌是餐飲,口味和層次也非常豐富。2016年商場開業之后,運營人員逐漸摸到了"南城人"的飲食喜好,比如:口味偏重、喜愛肉類,所以在商場品牌升級煥新過程中引進了戈壁牛羊、太二酸菜魚、受氣牛肉、葫蘆娃等餐飲品牌,替換掉一些人氣下降的清口菜。

此外,市場消費需求變化極快,如果一家餐館出新菜的頻率跟不上消費者的求新欲望,就會進入業績瓶頸期。

通常情況下,龍湖運營人員會針對這些店鋪提出業績增長的優化方案,如:推出新品、加強推廣、服務提升等。如果努力過后仍舊達不到雙方的預期目標,就會重新思考調整合作。

還有一種調整,屬于空間細切,增加整個商場的品牌數量和維度。例如,龍湖大興天街去年引入的品牌數量為278個,今年增加到了330個。一些銷售數據和店鋪面積不匹配的品牌,會被縮小相應的面積,龍湖商場再引入市場上新崛起的品牌進駐,帶來更多人氣。

長楹天街在過去一年中調整了198個品牌,相當于更新了34%的品牌,最終完成了整個商場的定位升級。龍湖房山天街開業一年以來在實現超80家品牌升級迭代的同時,依舊保持著全年100%的出租率,滿足更多商圈客群多元化物質需求。

來自第三方的市場調研數據,被長楹天街團隊注意到。數據顯示,今年運動類品牌的銷售增長超過20%,老爹鞋、小白鞋在市場上熱度上升。黃金價格上漲,飾品類的全國消費額下降了約24%;隨著體育、快時尚的增長,女裝消費下跌了20%左右——根據市場消費動態和品牌銷售數據主動進行調整,這是龍湖商場的有一條保鮮經驗。


05 · 做內容的集合

商場實際上也是一個流量生意。而提升客流量的方式除了依靠精品店的日常帶動,還有空間IP和內容店的人氣玩法。例如,龍湖北京大興天街聯合中國古動物博物館落地了一個古動物化石展,一直把IP影響力打到了中關村。

在商場設計的最初階段,龍湖商業就會考慮留下足夠的空間去做內容IP和客群互動。大興的雙中庭面積約600平米,這是它可以做古動物化石展的前提。今年大興天街還聯合泡泡瑪特打造了一個最美穹頂。長楹天街的中庭,則經常被用來做主題活動,包括"故宮藏影——西洋鏡里的宮廷印象"百年影像特展等,頗受消費者歡迎。

通過IP內容,讓消費者在逛街的同時還有得可玩,才能把他們拉出屋門,拉進商場,甚至讓他們驅車半小時到來有一個充足的心理預期和理由。

在龍湖商業的經驗中,沒有鮮活內容的商場是沒有色彩和特質的,也就很難讓消費者產生驚喜感和新的預期。

當消費和逛街變成一場心理活動,消費者才能獲得新鮮感和較強的滿足感,做有內容集合的商場,這是龍湖商業最重要的一條保鮮秘密,也是龍湖集團"空間即服務"戰略的直接驗證。


龍湖速度和 2020 年累計 50+ 商場

龍湖商業是集團的主營業務之一,在布局商業業務的早期,龍湖集團甚至因此而主動放慢整體周轉速度,用資源和時間來培育商業發展。經過多年的積累和布局,龍湖商業已經進入加速期。

多年以來,龍湖對規模增長的追求一直保持謹慎和戒心,龍湖商業的核心指標也不僅是開業商場數量。但在運營能力進一步增強、全國化布局帶來協同優勢、品牌影響力和價值提升的基礎上,龍湖商業開始提速。

2019年,龍湖商業共計開業10個購物中心,整體開業商場數量達到了39個。甚至在2019年底出現"兩天開業三座天街"的現象。到2020年底,龍湖開業商場數量將超過50個,覆蓋全國核心一二線城市和主要城市群,為大量消費者提供滿意且驚喜的消費服務。

龍湖商業增長法:用五條商場保鮮秘籍完成進化

圖為龍湖 常州龍城天街街實景圖


通過住宅開發、商業運營、長租公寓、產業服務等業務拓展,龍湖實際上已經成為一家"服務集成商",點亮著每一座城市。


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